El mal uso de las métricas en esports y gaming

Desde 2015, empecé a analizar estadísticas sobre la industria de los esports a nivel mundial. La mayoría de los reportes resaltan el crecimiento exponencial del sector: los millones de dólares que genera, las horas vistas por los espectadores y otros aspectos destacados.

Parte del proceso para obtener patrocinios o vender un proyecto ha implicado "evangelizar" a las marcas, lo cual no está mal. Sin embargo, ya estamos cerca del 2025 y todavía se siguen mencionando cifras globales del mercado. Esto, aunque es válido, requiere algunos ajustes y observaciones importantes:

• Falta de cifras precisas sobre LATAM y México.

• Uso de métricas infladas, como cambiar “horas vistas” por “minutos vistos” para hacer que 200 horas parezcan 12,000 minutos.

• Distorsión de las métricas, presentando datos fuera de contexto.

• Uso de bots en las plataformas para inflar resultados.

• Engaños a las marcas en los reportes, mostrando resultados poco transparentes.

• Malas experiencias para el usuario final, que suelen minimizarse o esconderse para evitar que el cliente o patrocinador se entere.
  

Por todo esto, muchas empresas han dejado de invertir o de apoyar con patrocinios como lo hacían anteriormente. Se han dado cuenta de dos cosas:

1. La mayoría de los esfuerzos no se traducen en ventas directas, aunque la publicidad tiene un margen limitado para lograr esto.

2. Si bien los esports son una herramienta efectiva para posicionar una marca en nuevos mercados, no son la solución mágica que muchos promueven.
   

¿Qué pueden hacer las agencias, profesionales de marketing y comerciales que se dedican a enviar propuestas?

Aquí te dejo tres pasos sencillos pero fundamentales:

Paso 1: Conocer a la empresa o marca.
Tanto si la empresa solicita la propuesta como si tú estás haciendo el acercamiento, es clave hacer las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es la misión de esa empresa?

• ¿Han hecho algo previamente con gaming o esports?

• ¿De qué manera mi propuesta ayudará a impulsar la escena local de los esports?
  

Paso 2: Definir el objetivo de la colaboración.
Si tu objetivo es obtener una ganancia económica, está bien; muchos lo han hecho durante la última década. Pero es importante que también te preguntes:

• ¿Qué impacto tiene mi propuesta en el desarrollo de la industria?
  

Actualmente, la escena competitiva en México se ha debilitado. Las ligas nacionales apoyadas por publishers han desaparecido desde 2018-2019, y hoy en día la liga más destacada es la Free Fire World Series LATAM. Esto nos lleva al tercer paso.

Paso 3: Crear con visión a futuro.
Las activaciones puntuales son necesarias y deben ser ejecutadas con precisión. Cada proyecto debe llevarse a cabo de manera impecable para generar un historial que atraiga a más marcas. Además, ante la falta de una oferta competitiva seria en varios juegos, es fundamental crear ligas, torneos o activaciones que promuevan el desarrollo del talento en México y la región.

¿Cuál es el problema principal?

Las marcas no están dispuestas a patrocinar eventos con grandes sumas de dinero porque muchas veces se pasa por alto el paso 1: conocer a fondo a la marca y sus necesidades. Como resultado, no se generan activaciones efectivas ni se presenta un buen plan de patrocinio.

He sido crítico del overhype de la industria durante bastante tiempo. En realidad, durante más de 10 años, pocos proyectos y agencias han trabajado realmente en impulsar la industria de los esports en LATAM. Muchos se han enfocado más en hacer dinero rápido que en construir un ecosistema sostenible a largo plazo. Todo el avance logrado entre 2010 y 2018 se ha diluido.

Resumiendo:

Al momento de presentar una propuesta para entrar en los esports, es crucial que se presenten pruebas concretas de las activaciones realizadas, acompañadas de testimonios de clientes y usuarios. El proceso ideal para las agencias de esports debería seguir esta estructura:

1. Conoce a la marca y a tu cliente.

2. Define claramente tu objetivo al colaborar. Esto facilita el trabajo y garantiza mejores resultados.

3. Crea con visión a largo plazo. Las activaciones deben aportar valor real a la industria local y ayudar a su desarrollo.

Traducir en ventas:

Esta es una problemática la cual medio han resuelto algunas agencias o productoras, pero es imposible garantizar un porcentaje de ventas del 100% en los proyectos que se venden a las marcas. aquí algunas metodologías para incentivar a los jugadores, espectadores y fans de distintos proyectos:

1. Códigos: Ya sea de descuento, creador, o referencia, los códigos sirven bastante bien para dar beneficios, rastrear participantes inscritos e incluso integrar a creadores de contenido.

2. Descuentos.

3. Activaciones presenciales con punto de venta.

Trascendiendo en la industria:

A medida que se van realizando proyectos, se crea un historial positivo para las marcas, publishers y fans, pero también deben realizarse propuestas encaminadas a desarrollar un ecosistema donde la competitividad y el desarrollo de talento sea potenciado.

Para ello hacer esta pregunta es importante ¿De que manera impacta mi proyecto en el mercado local e internacional?

- Torneos con un sistema deportivo bien diseñado e implementado.
- Activaciones donde los gamers tengan la oportunidad de practicar y destacar.
- Eventos presenciales donde se invite a equipos a participar, dando pie a encontrar nuevo talento.

Son solo unas ideas, y no necesariamente todo tiene que impactar, dependiendo de nuestro cliente, a veces solamente tendremos que alcanzar objetivos más cuantificables

El impulso al talento latino como pilar en los proyectos:

Si bien hay distintos equipos y jugadores super buenos que han representado a México en competencias internacionales, poco a poco se han cerrado las oportunidades para que el nuevo talento se desarrolle y crezca.

Las marcas locales difícilmente apoyarán proyectos internacionales, menos si no hay una estrategia clara de crecimiento en otros países, por si no lo saben hay muchas marcas que manejan sus regiones de manera MUY DISTINTA a como se hace en los esports.

Por eso es importante buscar que nuestros proyectos tengan una segmentación latina, incluso reducida por país, ya hemos visto como hay ciertos productos que realmente no han sido la maravilla que se prometió y colocar un patrocinador o incluso conseguirlo es una tarea muy difícil.

Espero que este artículo sea útil para muchos.

¡Peace! ✌️